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Intervista a Riccardo Catagnano

Mi risulta difficile parlare di Riccardo Catagnano senza raccontare qualcosa di privato. Perché Riccardo Catagnano è un mio amico. Un amico di cui ho stima e nutro affetto. Una di quelle persone con cui ho condiviso pezzi di Vita, luoghi, amicizie, valori.

E quindi presentarlo formalmente come il Creative Director e Head of Branded Content di Connexia, una delle agenzie pubblicitarie più importanti d’Italia, è strano; ma è sicuramente un onore per il blog.

Di Riccardo non racconterò il CV. Su youtube trovate molte sue presentazioni, interviste e lezioni, in cui parla dei suoi progetti e del suo lavoro.

Riccardo Catagnano, un creativo

Prima di lasciarvi al perché di questa intervista e alle risposte di Riccardo, però, voglio raccontare questo breve aneddoto.

Premesso che parlare con Riccardo è sempre un piacere. Il suo pensiero è sempre brillante, un creativo 24 ore su 24, che smuove idee ad ogni chiacchierata.

Ricordo come, in una serata di agosto tra amici, ad una richiesta di un titolo per un nuovo format su youtube, Riccardo trovò il titolo perfetto, in pochi minuti, pensandoci per scherzo, quasi per gioco.

Ci sorprese tutti. Sembrò una di quelle magie che i maghi fanno fuori dal palco, per far divertire i bambini. Scoprì una moneta d’oro proprio dietro il nostro orecchio.

Di quel format l’autrice non ne fece nulla. A me è rimasto in mente il ricordo di questo aneddoto e chissà che prima o poi non riprenda quel titolo che varrebbe la pena avviare.

Perché intervisto un pubblicitario

Ma bando alle ciance. Perché intervisto sul blog un pubblicitario? E perché proprio Riccardo Catagnano?

Chi mi segue sa che mi occupo da tempo di assistenza vocale e chatbot e tempo fa mi sono interrogato sulla ricerca vocale. Ossia sul problema della ricerca fatta con glia assistenti vocali. Questi infatti, rispondono ad una domanda con un unica risposta.

Scrivevo infatti…

La risposta, o il risultato, però, non è la lista di risultati (SERP), cioè la famosa prima pagina dove tutti vogliono stare. No. Il risultato è una risposta unica e univoca scelta da Mister Google in persona.

O da altri assistenti vocali.

Insomma, mentre fino ad oggi la pubblicità si è inserita nelle nostre ricerche analogiche e digitali, da domani come farà?

Riccardo mi risponde con qualcosa che è già è stata fatta qualche anno fa. Riccardo di seguito racconterà un modo geniale che i pubblicitari hanno già trovato. Spiegando, tra le righe, che il pensiero dei creativi, come dei pubblicitari o dei comunicatori, troverà sempre il modo di utilizzare gli strumenti per raggiungere i propri obiettivi.

Enza, la deficienza artificiale

E chi meglio di Riccardo Catagnano poteva parlare di assistenti vocali dato che proprio lui è l’inventore di Enza, la deficienza artificiale?

Abbiamo realizzato una campagna pubblicitaria multisoggetto integrata, curando, con il supporto della nostra Media House interna, sia il concept creativo che la produzione di contenuti video.

La star dello spettacolo è Enza, il primo esempio noto di “stupidità artificiale”, che non semplifica la vita e non sa rispondere a nulla. Incapace di spiegare come la colazione possa essere deliziosa e leggera allo stesso tempo, Enza tormenta la famiglia innocente nello spot.

La campagna è stata trasmessa sulle principali reti televisive, sui canali digitali, su Radio e su Spotify, dopo una fase di teaser online. Enza e il suo fastidio hanno rilevato le pagine Facebook, Instagram e YouTube di Buondì Motta.

Intervista a Riccardo Catagnano

Con Riccardo dunque abbiamo parlato di pubblicità, di comunicazione, dati, di presente e di prospettive, che visto i tempi, non è male.

Qual è la tua definizione affettiva di pubblicità?

Se ci riflettessi un attimo, ti direi che è creare e raccontare, nel modo più inaspettato, le caratteristiche di un prodotto o i valori di una marca. Se invece dovessi risponderti a bruciapelo allora ti direi che è il modo più appagante che conosco per divertirmi ogni giorno insieme a gente incredibile, immaginando qualcosa che non c’è ancora.

Quale parte del tuo lavoro ti piace e ti diverte maggiormente? Quali sono i tuoi strumenti di lavoro?

Mi piace molto la fase di brainstorming: quando si insegue con il nostro team di lavoro l’idea in grado di sbaragliare la concorrenza, di sorprendere un cliente e -ancora più difficile- anche noi stessi. È un momento ricco di energia, ad altissimo potenziale creativo, nel quale ci metti dentro tutto te stesso: insight inaspettati, riflessioni più o meno profonde, ricordi… e poi tutto ciò che hai visto, letto e sentito fino a un attimo prima di metterti al lavoro.

Lavoro con agende sulle quali annoto pensieri, il computer che uso per scrivere , aggiornarmi e incontrare i miei e scrivanie sempre più di fortuna: dal piano di cottura a induzione (spento) della cucina, al comodino del letto, al tavolino della sala. Un giorno riuscirò a strappare il tavolo principale alla mia compagna: sono fiducioso.

Tu oggi fai parte di Connexia. Una agenzia specializzata nel digitale. Spieghi ai miei lettori cosa si intende per data driven creativity agency?

Di recente abbiamo evoluto il nostro posizionamento in “Creativity in love with data and technology”, più una “non-agenzia” che un’agenzia nel senso più tradizionale del termine. Veniamo ai dati: duando si devono trovare delle idee, da qualche parte bisogna pur cominciare. In Connexia, forse proprio per la vicinanza con Doxa, partiamo dall’estrazione di dati. Questi possono riguardare le abitudini delle persone alle quali ci rivolgiamo, i loro sogni, le aspirazioni, cosa pensano etc. Pensa che abbiamo sviluppato un tool proprietario, il Connexia Audience Tracker, per interrogare una platea rappresentativa della popolazione italiana. I nostri Data Analyst (come suggerisce il nome) analizzano questa mole di dati che danno il via al lavoro degli Strategist: sono loro a impostare la strategia di comunicazione che, una volta validata insieme, diventa un insight dal quale i creativi partono per creare idee, campagne e attività di comunicazione sempre più rilevanti per le persone.

Come nasce l’idea di introdurre un assistente vocale nella pubblicità? Parlaci di Enza, la deficienza artificiale.

Nasce proprio dall’analisi dei dati e dei comportamenti delle persone. I dati ci dicevano che -nei mesi in cui la campagna veniva concepita- l’interesse degli italiani per gli assistenti vocali stava crescendo. Un trend in arrivo direttamente dagli USA che stava sbarcando anche da noi. Ci piaceva quindi portare un po’ dello zeitgeist in comunicazione, ma facendolo in modo inaspettato. Raccontando un’assistente vocale sui generis, Enza: una Alexa un po’ particolare che al posto di dare risposte, fa domande. E, contrariamente alle più blasonate intelligenze artificiali sul mercato, progettate per semplificarci la vita, Enza complica la vita alla famiglia che l’ha adottata con vendette al limite del patetico. Il tutto -guarda caso- a colazione: il focus sul prodotto deve essere sempre al centro, mai perderlo di vista.

Gli assistenti vocali danno una risposta unica ed univoca alle domande delle persone che ne fanno uso. Nel mondo della pubblicità si sta pensando a come entrare in questo flusso? O la cosa non interessa?

Ci sono funzioni personalizzabili e i brand ne hanno fatto e ne fanno uso: le skill. Voglio però raccontarti un esempio particolarmente brillante di qualche anno fa in cui la pubblicità televisiva “duettava” con google home… Burger King pianifica in TV uno spot di 15”: uno spazio troppo breve per raccontare cosa ci fosse dentro a un whopper… ed ecco che entra in scena la creatività. L’attore dello spot in tv chiedeva ad alta voce “Ok Google, what is the Whopper Burger?”, attivando così l’assistente vocale di casa che recitava la definizione di Whopper scritta ad hoc su wikipedia. Il primo esempio al mondo in cui la tv attiva google home: la comunicazione che esce dallo schermo per entrare nelle case e interagire con un altro device. Interessante, trovi?

Cosa ne pensi tu dell’assistenza vocale e dell’intelligenza artificiale? Enza è la tua risposta definitiva?

Di intelligente c’è ancora poco nell’intelligenza artificiale: la strada è ancora lunga. Per adesso è soltanto un mezzo “alternativo” per passare dei comandi: attivare l’aspirapolvere, mettere su un brano o sapere che tempo farà. L’intelligenza artificiale non è poi così intelligente come pensiamo. Enza poi…

A gennaio dicevi che “Diversity and inclusion” sono il nuovo trend della pubblicità nel 2020. Lo sono ancora oggi nell’era post covid? Puoi raccontarci qualcosa di questo trend? Quale è stato il trend precedente?

Diciamo che il covid ha scombinato qualsiasi previsione, trasformando il covid stesso in un trend che sfortunatamente sta tornando in auge. Le marche si sono sforzate di mostrare vicinanza con le persone, generando nuovi spot tv realizzati in pieno lockdown, producendo contenuti di intrattenimento, provando a infondere positività anche con azioni concrete. I brand hanno ritrovato un loro ruolo più sociale mettendo per un attimo da parte il profitto immediato e investendo nella collettività. Un trend che in Connexia abbiamo monitorato con una data application, una vera e propria “mappa della generosità”. …E siamo tornati a parlare di dati: coincidenza?

Il covid ci costringe ad andare alla ricerca di quello che chiamiamo nuova normalità. Come la pubblicità può aiutare aziende e persone in questa ricerca?

La comunicazione può immaginare e suggerire nuovi modelli, può invitare a riequilibrare i consumi, può contribuire alla ricerca di una dimensione più etica, una ennesima “new frugality” nella vita degli individui e delle aziende. Noi, non a caso, siamo da poco diventati una Società Benefit e invitiamo altre aziende a farlo. Perché pensiamo che ognuno di noi possa essere motore di cambiamento della società.

Prospettive future? Si procede a vista? Oppure si ritorna ai piani pre covid?

Nonostante il periodo, non ci fermiamo un attimo. Bisogna continuare a immaginare, a costruire, procedendo con oculatezza lungo un percorso più accidentato del previsto, ma che resta un percorso. E in questo percorso, incontriamo e tocchiamo anche temi decisamente attuali: proprio adesso siamo on air con la nuova saga di Buondì Motta, con un personaggio estremamente attuale… un complottista-negazionista che, non riuscendosi a spiegare la leggerezza e golosità di Buondì, trasforma la colazione in una cospirazione. Ogni spot, nuovo complotto. Una campagna coraggiosa creata sentendo lo zeitgeist e che ha generato conversazione online, alimentato dibattito e per la quale ho personalmente ricevuto minacce e maledizioni. Ma nessuna di questa è andata a segno. Almeno fino ad adesso…

E per finire le ultime 3 domande più leggere.

Consiglia un libro: Quello che non ti dicono, nel senso dell’ultimo libro di Calabresi.

Consiglia un brano musicale o un cd. Sto riscoprendo i classici Disney grazie a Lola, nostra figlia. Visto che abbiamo nominato la new frugality magari potrei suggerire l’ascolto di “Lo stretto indispensabile” da “Il libro della giungla”.

Consiglia un film: Jojo Rabbit. L’abbiamo proiettato su un lenzuolo durante le scorse vacanze. Se non l’hai ancora visto, ti aspetto l’estate prossima in campagna per una seconda visione al Nuovo Cinema Ragana.

Ringraziamenti a Riccardo Catagnano

Ho avuto anch’io il piacere di apprezzare Jojo Rabbit, ma rivedrò molto volentieri il film al Nuovo Cinema Ragana. Dunque accettando questo invito fin da oggi, ringrazio ancora Riccardo per avermi concesso questa intervista e per aver dedicato parte del suo tempo al blog.

Davvero grazie di cuore per tutto!

Intervista a Raffaele Boiano

Raffaele Boiano è una di quelle persone che vorrei avere accanto sempre. Ascolterei per ore Raffaele Boiano e so che sarei ascoltato, in modo attivo, vero. Perché Raffaele mette al centro la persona nei suoi progetti come nella vita quotidiana. E questo si sente, anche a pelle.

Chi è Raffaele Boiano

Se si elencassero un po’ di competenze nell’ambito dell’User Experience design come: l’architettura dell’informazione, il Web design, l’User Experience Engineering, l’Usability Engineering, l’Interaction Design, il Content Management, il Creative Writing, Public Speaking, Project Management, si avrebbe il profilo professionale di Raffaele Boiano.

E a vedere tutte le attività che svolge in giro, sembrerebbe che Raffaele Boiano abbia 150 anni. In realtà quando si incontra di persona si vede che è giovane e capisci che è uno di quelli bravi.

Non scriverò anche qui il suo curriculum vitae né la sua biografia che potrete trovare facilmente sul web. Magari, se lo cercate, è bene sapere che, su internet, è conosciuto con il nome di rainwiz Rainwiz,com è il suo sito personale,

Ma voglio sottolineare almeno due delle attività che ritengo più importanti: la docenza di User Experience presso il Politecnico di Milano, per il corso di laurea specialistica PSSD Product, service & System Design. E la sua attività di imprenditore e co- fondatore di Fifth Beat, studio di design, di cui parleremo nell’intervista, qui di seguito.

Cosa si dice di Raffaele Boiano

Prima di lasciarvi alle risposte di Raffaele, però voglio riportare la referenza di Raffaele Gaito, Growth Hacker, blogger e youtuber, abbastanza conosciuto sul web, per trasmettere a pieno il grande valore di Raffaele e la stima di cui gode da parte dei colleghi.

Raffaele è una delle persone più brillanti che ho incontrato negli ultimi anni. Uno di quelli che riesce a unire alla perfezioni competenze tecniche e umanistiche tirando fuori il meglio da entrambe. Ha la capacità (per nulla scontata) di andare a fondo nelle cose e di mettersi in discussione quando necessario!

Intervista a Raffaele Boiano

A Raffaele Boiano ho fatto un po’ di domande personali sul suo rapporto con la provincia e sul suo percorso professionale: da freelance è diventato imprenditore ed ha creato uno studio di design che è una bella realtà fatta di giovani e grandi professionisti. Tra il team si trova anche Raffaella Roviglioni che abbiamo intervistato.

Le risposte di Raffaele mi sono arrivate in un documento drive condiviso, su carta intestata e con grafica Fifth Beat.

Ed è per questo motivo che ho voluto lasciare e riproporre i colori dello studio di design, per restituire ai miei lettori, la cura dei dettagli di Raffaele.

Parto da una domanda personale che racconti “quasi” sempre. Sei cresciuto a Ciampino, ne parli con toni poco entusiasti, “un posto bizzarro”, “una Berlino sfigata” le tue recenti definizioni. Eppure mi sembra di capire che sei rimasto a Ciampino. E che questa periferia, alla fine, ti ha dato una spinta incredibile a fare tutto quello che stai realizzando. Quindi la periferia è stata una condanna o una sfida?

Ciampino non l’ho scelta, l’ho subita e ci ho messo anni a togliere questo rancore misto a senso di non appartenenza. La Ciampino degli anni 80 in cui sono cresciuto era un non luogo fatto di pendolari ammassati nella stazione dei treni nei giorni di pioggia a fare a spallate per un posto sotto alla pensilina; delle siringhe di eroina nel parchetto vicino casa, per cui a noi bimbi erano preclusi gli scivoli; dell’odore di cherosene degli aerei che ogni tanto sospendevano le conversazioni per 10 secondi con il loro fragore.

Nell’adolescenza prendevamo il 551, un bus che portava da Morena alla metropolitana per poi andare in centro. I ciampinesi dicono: “oggi pomeriggio andiamo a Roma? Oppure andiamo a Frascati o Albano?” Roma e i castelli romani hanno un’identità e un senso di appartenenza, a Ciampino ci capiti e magari ci resti, senza un motivo preciso. Non sei in provincia. Non sei in paese. Non sei in città.

Questa identità aperta, questo vivere in una membrana, è stato per me forse uno stimolo a cercare delle identità nuove. Non avendone una, ho provato a formarne alcune nella mia vita e ho scoperto il piacere della polifonia, cioè della pluralità delle appartenenze. Di certo sono lontano da chi rivendica un’identità nazionale, razziale, sessuale e culturale come asimmetrica rispetto alle altre.

Magari Ciampino tra 20 anni sarà Hipster. E io rimpiangerò il signor Tortorella, emigrato siciliano che vendeva i coriandoli alle feste in Piazza della Pace e mi regalava ogni tanto un po’ di pizza.

Raffaele, oltre ad essere un UX designer tu sei un imprenditore, sei il CEO di Fifth Beat. In tempo di Covid qual è il tuo stato d’animo in questo periodo?

È un periodo dove è difficile fare previsioni. Non che solitamente sia così facile, ma una parte del mio lavoro è oggi garantire la sostenibilità dell’organizzazione e non mi ero mai trovato prima a pensare a questo. Fifth Beat è cresciuta ogni anno in maniera naturale, grazie ai clienti che ci hanno scelto e all’impegno di tutte le persone che lavorano e collaborano con noi.

Io vivo questo momento provando ad alzare gli occhi dalla scrivania per immaginare il mondo che sarà. Alcune aziende oggi sono in survival mode perché è a repentaglio il loro modello di business; altre in adaptation mode perché stanno più o meno lentamente provando a cambiare; altre ancora in opportunity mode, perché questa situazione ha esaltato alcune delle loro caratteristiche preesistenti.

Io sono orgoglioso che, grazie al lavoro di tutti e alla nostra capacità di abbracciare il cambiamento, Fifth Beat non abbia fatto nemmeno 1 giorno di cassa integrazione. 

Il 22 e il 23 dicembre faremo il Beat Camp una unconference per parlare proprio di: LIFE IN A PANDEMIC WORLD e THE FUTURE WE’RE TRYING TO BUILD.

Da UX designer a imprenditore, appunto, ci racconti cosa volevi realizzare con Fifth Beat e cosa hai realizzato? 

Fifth Beat è nata come uno studio associato: 3 persone che si stimano e che vanno dal notaio con 1000 € e un panino con la mortadella (true story). Progressivamente è diventata una micro azienda e poi una piccola azienda.

Sono stato per tanti anni un dipendente e so che significa non avere stima del management o non credere nella direzione di un’azienda. Ora che prendere delle decisioni strategiche tocca a me ne sento il peso ma raccolgo la sfida: io mi impegno tutti i giorni a fare di Fifth Beat il contesto ideale dove ognuno possa esprimere il proprio talento. 

Per me è molto difficile fermarmi a pensare a che cosa abbiamo realizzato. Mi sembra sempre che ci sia tantissimo da cambiare e migliorare. 

Ci dai la tua definizione affettiva di etnografia?

Una definizione “affettiva”. Wow. L’etnografia è stata la passione della mia vita da studente universitario. La scelta di laurearmi in antropologia culturale con un professore che per me resta un modello nella relazione con gli studenti e nella voglia di innovare la didattica. L’incontro fortuito con James Clifford a Santa Cruz e alcune lezioni di metodologia della ricerca delle scienze sociali credo abbiano strutturato alcune delle forme del pensiero grazie alle quali provo a leggere il mondo.

Il dentro/fuori richiesto dall’osservazione partecipante, il paradigma epistemologico dell’etnografia da Malinowski agli anni ‘50, è una meravigliosa condizione limbica che avevo vissuto tante volte nella vita senza riuscire a dargli un nome.

Potrei dire che mi piaceva l’etnografia anche prima di conoscere il suo nome e sapere che era una disciplina. Quando con i miei da piccolo andavamo a fare la spesa in un posto a Grottaferrata per non annoiarmi osservavo tutte le persone tra le corsie e al banco e provavo a immaginare che case avessero, che persone frequentassero. Ogni tanto mi avvicinavo sorridente a fare delle domande ingenue (e nessuno dice “vai via” a un bambino) per sapere se le mie fantasie corrispondessero a realtà. Mia mamma mi vedeva dare confidenza ad estranei e si avvicinava scusandosi, ma solo una volta mi rimproverò davvero (mi lasciava fare, aveva capito che ero semplicemente curioso e non fastidio per gli altri).

Cosa significa per te “ricavare valore per il progetto”?

Il valore viene spesso confuso con la sua misura, che può essere economica (valore di stima o di scambio)

Io credo che la definizione di valore sia più profonda e connessa a una visione del mondo: è quello che riteniamo essere l’outcome adeguato di uno sforzo. Se mi alleno tutta la settimana per stare in forma e quando mi peso vedo che ho perso un kg, quel kg in meno per me ha un valore che giustifica tutte le ore di allenamento. Se è tardi, sono sfinito dal lavoro ma esco comunque per andare a trovare un amico e stare con lui, probabilmente quel momento tra noi ha un valore che bilancia o supera l’inerzia di restare a casa a riposarmi.

Per le aziende, che sono organizzazioni economiche votate prevalentemente al profitto, il valore è ogni cosa che le avvicina a incrementare o mantenere il loro profitto: ricavi, clienti più soddisfatti, più clienti, dipendenti più ingaggiati, meno costi, clienti più fedeli, qualità della vità dei dipendenti, qualità e sostenibilità del contesto in cui operano.

Per un team che vuole innovare prodotti e servizi è importante avere un allineamento prima di iniziare il progetto e capire insieme che cosa consideriamo valore: quale sarà l’outcome che vogliamo creare insieme. In base a cosa misureremo il successo del progetto e diremo che è andata bene, benino, maluccio, male male o benissimo?

Senza questo allineamento si parte con un debito profondo di intento. 

Sai che l’ascolto è uno dei temi che amo. E nei tuoi corsi parli proprio di ascolto attivo. A me pare che questa capacità si vada sempre più perdendo. Tutti abbiamo qualcosa da dire, da scrivere, ma, a mio parere, nell’ascolto avviene la vera comunicazione, si instaura una relazione. Quali sono gli aspetti più interessanti, secondo te, dell’ascolto?

L’ascolto attivo è uno skill difficile da sviluppare. Si può sviluppare, ma ci vogliono centinaia di ore di ascolto. Non è una di quelle cose che si apprendono sui libri, è come pilotare un aereo: le ore di simulatore di volo e proprio di volo ti abilitano a prendere i brevetti successivi. C’è stato un momento nella mia vita professionale in cui lavoravo in un team di prodotto facendo prevalentemente l’intervistatore. Nel 2008 ho condotto 416 interviste 1 to 1 in un anno. Riascoltando le registrazioni per annotare le frasi più importanti, mi accorgevo dei miei errori e di quanti spunti non avevo raccolto a causa di un ascolto superficiale.

Il mio punto di riferimento sull’ascolto attivo è Marianella Sclavi (il suo libro e le sue regole). L’idea che il ricercatore sia un esploratore di mondi possibili mi convince molto.

Come studio di designer fai/fate un gran lavoro di divulgazione, su MEDIUM avete scritto tanti articoli, poi avete pubblicato il libro 15X30, che riprende le risposte che avete raccolto sul web, adesso mi pare che il format prosegue con una domanda posta a molte persone. C’è qualche risposta che ti ha colpito più di altre e perché?

Non farmi fare la cattiveria di citare solo una risposta. Come sai 15×30 è un digest annuale: scegliamo 30 designer che vengono da background diversi e facciamo loro 15 domande (le stesse). È un progetto non profit pensato per la nostra comunità di pratica, curato da Fifth Beat.

Le persone che partecipano a 15×30 non sono retribuite, fanno un regalo a noi e a tutta la design community. In queste due edizioni tante cose per me sono state belle e preferisco non prenderne una in particolare.

È una domanda che sto facendo un po’ in giro. E mi capita perché da quando vivo lontano dal “centro” dove accadono le cose e dalle persone, in pratica sto molto sul web, leggo molti articoli però molti concetti ritornano sempre, descritti magari in forma diversa. Tu sei docente e sei anche sul campo. Hai una novità della disciplina che ti ha colpito o qualcosa di innovativo che tu vedi ma magari non è stato ancora sviluppato?

Credo che tutto il mondo della user research sia a una svolta, grazie al paradigma dell’atomic research. Gli ultimi due anni sono stati un fiorire di research repositories e in questo momento tutti i processi di discovery nelle organizzazioni devono trasformarsi in quella direzione.

A me stimola molto anche la community di research about systemic design. Ripensare a livello sistemico l’educazione, la sanità, la cittadinanza saranno le sfide di un mondo meno burocratico e più capace di valorizzare l’emergente.

Oppure la disciplina è ancora giovane e va bene studiare le basi?

La user experience design, in un contesto accademico, non è un campo di studi giovane ma direi neonato.

La linea di congiunzione tra il Bauhaus e il Royal College of Art è stata molto curva e discontinua. Per questo motivo il design stesso è diventato una disciplina accademica da pochi decenni, grazie a Bruce Archer e a tutta la generazione di design researchers che negli anni ‘60 hanno messo le basi affinché nascessero i Design Studies (formalizzati poi come rivista alla fine degli anni ‘70).

A tutte le persone che si avvicinano alla nostra materia faccio sempre 2 domande per capire che dialogo possiamo avere: 

  • Che differenza c’è tra arte e design?
  • Se avessi una bacchetta magica, la useresti per…

Spesso incontro persone che vogliono imparare un mestiere e i mestieri si imparano facendoli, a bottega. Il brutto della gavetta è che più impari un mestiere, più ti specializzi, più sei a rischio che il mondo cambi e che la tua specializzazione non sia più rilevante. Un corso o una facoltà servono a farti ragionare, a creare forme del pensiero per renderti una persona più antifragile.

Una delle citazioni di Picasso che adoro è “A quattro anni dipingevo come Raffaello, poi ho impiegato una vita per imparare a dipingere come un bambino”

E per finire le ultime 3 domande di sempre.

Consiglia un libro

Faccio sempre fatica a rispondere a domande come questa. American Psycho di Bret Easton Ellis. Patrick Bateman è uno dei personaggi più stranianti di sempre.

Consiglia un brano musicale o un cd

OK Computer. È l’album che ascolto più o meno ogni 6 mesi da 20 anni.

Consiglia un film

Un film che alcuni dei miei studenti non hanno mai visto è Amadeus di Milos Forman sulla vita di Mozart (è un biopic, un genere che io vedo molto poco). Lo vidi per la prima volta da bambino e mi fece un po’ paura. L’ho rivisto un anno fa adorando il punto di vista scelto dal regista. Oggi un cliente mi ha citato questo momento di sceneggiatura, ispirato a una storia vera, di quando Mozart presentò all’imperatore Giuseppe II l’opera “il ratto del serraglio”.

Grazie!

Nel ringraziare Raffaele per essersi gentilmente concesso, vi lascio con una curiosità.

Cercando sul web Raffaele Boiano, si trova un’antologia delle poesie di Raffaele Boiano, poeta molisano nato e vissuto a Prata Sannita nel Novecento dal titolo Maledetto Natale. Non si tratta del nostro Raffaele, ma del nonno, erede Domenico Maria Lorenzo Boiano, di cui vi consiglio la lettura o quanto meno la prefazione del nostro Rainwiz.

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Scrivere per farsi ascoltare di Luisa Carrada

Scrivere per farsi ascoltare è il titolo della conferenza di Luisa Carrada al Summit di Architettura dell’informazione del 2015. Ho ritrovato nei miei archivi audio questo intervento ed ho deciso, di comune accordo con Luisa Carrada, di regalare il podcast a lei e ai miei lettori.

Il testo è sempre attuale. E consiglio a tutti l’ascolto del podcast che trovate di seguito. Ovviamente Luisa ha già pubblicato sul suo blog l’intervento con le slide.

Scrivere per farsi ascoltare: il podcast

Personalmente mi colpì allora il titolo. Architettura dell’informazione sonora aveva da poco iniziato a parlare sul web. E i miei primi post erano rivolti appunto all’ascolto, alla capacità di ascoltare. Mi sarebbe piaciuto poter parlare a quel Summit dal titolo propizio per il blog. Dalla progettazione all’ascolto.

Di seguito i punti che mi hanno maggiormente colpito.

Il mestiere di scrivere Luisa Carrada

Lo stile: qualcosa di molto attuale

Scrivere per farsi ascoltare. Si dirà che casomai si scrive per farsi leggere e questo titolo può sembrare un tirare la coperta verso il tema di questo Summit, che è l’ascolto. Eppure le parole ascoltare, voce, tono di voce, accento e l’onnipresente storytelling  risuonano – è proprio il caso di dirlo! – sempre più spesso nelle pagine che neuroscienziati e psicologi del linguaggio dedicano alla lettura e alla scrittura.

Il più famoso è sicuramente il professore di Harvard Steven Pinker. Il suo ultimo libro è dedicato interamente alla scrittura. Si intitola The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century, bello ed evocativo con quelle S fluide e scivolose, ma ancor più interessante è il sottotitolo: The thinking person’s guide to writing in the 21th century. Pinker ci spiega perché le indicazioni sulla scrittura, che molti di noi conoscono e praticano anche con il buon senso, assecondano il modo in cui funziona la nostra mente.

Stile può sembrare una parola letteraria o un po’ desueta, ma ecco la definizione che ne dà Pinker:

“What is style, after all, but the effective use of the human mind?”

E cosa ci proponiamo noi quando scriviamo se non mettere in comunicazione la nostra mente con quella di chi ci legge? Per coinvolgere il nostro interlocutore. Spingerlo all’azione. Cambiare una sua idea. Portarlo sulle nostre posizioni. Convincerlo che un nostro prodotto può cambiare la sua vita.

Vorrei quindi condividere alcune delle piccole illuminazioni dal professor Pinker, che nell’ultimo anno mi hanno fatto guardare a quello che leggevo e scrivevo in modo diverso.

The sense of Style

La mente che legge vede immagini e sente voci

La prima è la più importante di tutte: la mente che legge non vede parole, ma sente voci e vede immagini. Più queste voci sono chiare e queste immagini vivide, meglio comprende, impara, ricorda. Gli occhi vedono parole, la mente no. Lei vuole ascoltare e vedere:

“La buona scrittura rende l’azione innaturale di leggere molto simile alle due azioni più naturali che conosciamo: parlare e vedere.”

Parlare, vedere e ascoltare. Per poi ricominciare ad ascoltare, parlare e vedere. Personalmente l’ascolto sta all’apice di un buon progetto. L’ascolto è sia punto di arrivo ma è anche punto di partenza. C’è ascolto nel ricevere informazioni. C’è ascolto nel rendere adeguatamente e coerentemente le informazioni ricevute.

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Sintassi semplice per la mente che non sa

L’inizio è dappertutto!

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Più il testo è breve, più la struttura conta

Conclusioni

Ripeto a me stesso, ogni giorno che mi metto a scrivere, questi consigli . Non so se riesco a farmi ascoltare. Io ci provo. Ad ogni modo Luisa Carrada resta una maestra da cui imparare sempre. A lei sono grato per la gentilezza e il garbo riconosciuto da tutti. E sicuramente è tra i miei punti di riferimento professionale.

Leggete e seguite il suo nuovo sito personale ed ascoltate le sue parole. E poi ditemi che ne pensate.