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Business Design o marketing ? Quali sono le differenze?

Business Design o marketing. Dov’è la differenza tra parlare di Business Design (parlando di stakeholder, business model, modelli di revenue, …) e Marketing ?

Di seguito una conversazione che ho ripreso da Facebook come molte altre conversazioni che ritengo molto interessanti (per la molteplicità dei punti di vista) e che sul social si perdono. Il contenuto dunque non è da ritenersi originale, ma semplicemente riportato per renderlo maggiormente condivisibile.

Business Design o marketing

Il discorso è ampio, ma ci si può affidare due termini principalmente.

Anche se, nel momento in cui si parla di marketing strategico, consumer behaviour, industry analysis e ci colleghiamo il concetto di value proposition, tutte attività che sono afferenti al marketing, non si vedono più grandi differenze.

Potremmo forse parlare di sfumature e dunque in maniera eretica possiamo iniziare a pensare che marketing e design possano coesistere in una figura professionale che abbia un set di expertise e conoscenze più ampio.

Marketing Designer

Così come si ricorda che esiste già chi ha fatto questo passaggio strategico: design-marketing.info

METODOLOGIA
per analizzare i micro-dati online al fine di prototipare e testare ipotesi di mercato (MVS = minimum viable strategy).
STRATEGIE SOSTENIBILI
andranno a definire l’intero sistema di marketing integrato (funnel).
PERCORSI DI CONSAPEVOLEZZA
per il cliente e scalabili per l’azienda.

Nella pratica, infatti, la sinergia e la multidisciplinareitá è inevitabile. Così come i growth hacker combinano marketing e sviluppo del prodotto.

Una sola nota metodologica, anzi due.

Una definizione formale da parte dell’AMA è che

Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i clienti, i partner e la società in generale. (Approvato 2017)

Definizioni di Business Design

Alcune definizioni provenienti da IDEO e Rotman/Martin con diversi esempi e punti di vista.

Il primo link è la Bibbia, l’ultimo è il job profile tipico delle figure di business design di IDEO.

I metodi di (business) design (thinking) sono applicabili non solo alla concettualizzazione di un prodotto/servizio ma a un business model, a un business plan e al suo business case, alla strategia generale d’impresa, ad un livello più alto rispetto al portafoglio prodotti. Possono essere usati per ideare e validare un nuovo processo interno, un approccio organizzativo, una strategia specifica in un ambito funzionale aziendale (Comunicazione, Produzione etc).

Il business designer è prima di tutto una persona di strategia, che integra varie discipline, e l’output delle attività di un team di business design, quando esse sono applicate a strategie di prodotto-mercato, creano i binari (decisioni prese a monte) su cui corrono i vagoni di service e product design, produzione e organizzazione.

Considerazioni

Rispetto al primo punto, il Marketing non comprende solo la strategia di mercato/offerta/prodotto ma anche la sua esecuzione quotidiana; in questo senso quindi ricomprende attività che non stanno nel business design, almeno finché non occorre riallineare/far evolvere strategie, offerta, prodotti e business model.

Rispetto al secondo punto, gli ambiti di applicabilità dei metodi di business design per la definizione strategica potrebbero andare al di fuori dei confini del Marketing, inteso sia come disciplina sia come funzione aziendale, andando ad abbracciare aspetti d’ideazione e problem solving che riguardano Organizzazione, Progettazione di prodotto/servizio, Produzione, Comunicazione e Strategia complessiva dell’impresa. In questo caso io uso il condizionale (“potrebbero”), in quanto la quota parte di attività di business design che potrebbero cadere fuori dalla funzione di marketing di una data impresa dipende dall’ampiezza e mission che tale impresa attribuisce alla funzione. In ogni caso, rimane vero che il business design fa da “collante” tra le attività strategiche di ciascuna delle funzioni aziendali.

A questo punto però uno deve farsi una domanda: tenendo comunque presenti le considerazioni precedenti, il business design, inteso come insieme di skill, competenze e attività, da chi è portato avanti in azienda?

In altri termini, i business designer, se esistono, in che area organizzativa stanno? E devono per forza esistere? (In altri termini: un’azienda che fa business design deve per forza avere business designer internamente?).

Business design o imprenditore?

A questo punto…che differenza c’è tra business design e business tout court? Cioè mi pare che gli ambiti che avete elencato all’interno del business design alla fine coincidano con quelli del fare business o meglio dell’imprenditoria. Forse solo una differenza metodologica? Ma a questo punto mi chiedo, un’azienda che ha bisogno di un business designer, non è una contraddizione in termini?

Il business design è un insieme di metodi, mutuati dal mondo del design e dal design thinking, per sviluppare strategie. Lo sviluppo di una strategia è una piccola parte (come dimensioni, non come importanza) dell’intero business di una impresa.

Strategia e posizionamento

La strategia e il posizionamento si praticano da sempre, ancora da prima della loro sistematizzazione come concetti a cavallo tra gli anni 70 e 80, però non sempre (e storicamente di rado)con i metodi e la forma mentis del design: collaborazione/coinvolgimento dei clienti, utenti e stakeholder, esplorazione strutturata delle alternative, definizione formale di assunzioni, prEtotipazione rapida, prototipazione rapida, validazione, convergenza, osservazione, riciclo, creatività + rigore.

Però attenzione, non è che prima del design thinking fossimo tutti trogloditi e improvvisamente, grazie a Ideo siamo diventati dei geni.

Ideo, Martin, Strategyzer e altri hanno “pacchettizzato” gli approcci e gli hanno dato un nome.

Però negli anni ‘60 la GM studiò un’auto “per donne”, senza validare il concetto (categoria di prodotto) e basandosi sulle assunzioni su ciò che una donna volesse da un’auto sviluppate da un team di marketer e ingegneri, tutti uomini. Ne vendettero una decina e persero un sacco di soldi.

Esempi come questo ce ne sono un’infinità, dall’alba dei tempi fino ad arrivare allo Spid (assenza di Viability), all’app di tracciamento Covid (assenza di identificazione di asset di servizio e di analisi di ciò “che dovrebbe essere vero” per garantire le aspettative) o agli spremiagrumi che non servono a nulla.

Possiamo continuare: anche senza il concetto di UX o di usabilità esisteva la UX (di qualsiasi prodotto) e c’era gente che ottimizzava le interfacce dei mainframe negli anni ‘60. Idem per il service design (non è che senza service design gli esseri umani non fossero in grado di organizzare un servizio) etc.

Commenti

Una cosa che mi lascia un po’ l’amaro in bocca è che la figura del Business Designer (così come quella del Service o in generale le attività di design) abbia sempre quella connotazione legata al concetto di “innovazione”. Per me un business designer è in primo luogo una persona in grado di far evolvere incrementalmente un business, di rendere più efficace/efficiente la sua operatività. Certo, anche di individuare nuove opportunità, che però non per forza devono essere innovative.

Il rischio a mio avviso è che si fomenti questo mito della disruption (di facciata) a tutti i costi. La vera rivoluzione di Apple, di Tesla, di Netflix o di tutti questi brand di successo è sì nei prodotti innovativi. Ma spesso ci si dimentica di annotare che quei prodotti innovativi sono il frutto di un modello operativo interno, di una cultura aziendale di un certo tipo, di una strategia costruita a monte e nel tempo, ecc.

Tutti fattori abilitanti che, sempre mia opinione, sono o dovrebbero essere il vero fulcro delle attività di design. E che per loro natura non possono che essere evolutive, incrementali, dietro le quinte, e spesso non così “wow” come la retorica della disruptive innovation vuole farci credere. 

Con questo non nego la possibilità / necessità di fare innovazione da parte di un’azienda. Vorrei però che venisse dato altrettanto risalto alla necessità di migliorare quello che già c’è, perché spesso sarebbe già un notevole passo avanti nel soddisfare i bisogni dei clienti/utenti e nell’ottenere risultati di business importanti.

Ringraziamenti sul tema Business design o marketing

Per la conversazione fin qui riportata si ringrazia Nicola Catani che ha posto la domanda. Salvatore Larosa, che ha scritto la maggior parte delle definizioni, Antonio Cesare Iadarola e Margot O’Sleep che hanno sollecitato la conversazione.

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